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화이자와 바이오엔테크 파트너십을 통한 코로나 mRNA 백신 개발

백신 개발에는 통상 10년 이상 걸리지만, 화이자와 바이오엔테크는 2020년 1월 중순 백신 후보군 선정에서 시작해 11월에 임상 3상을 완료할 때까지 11개월이라는 초단기간 내에 mRNA 기반 코로나19 백신을 개발했다. 특히 화이자-바이오엔테크는 임상시험을 모더나보다 두 달 늦게 시작했음에도 긴급 사용 승인을 1주 먼저 받았다고 한다. [1] 2021년 말 기준으로 전 세계 코로나19 백신 접종량 중 화이자-바이오엔테크 백신이 약 30%를 차지했다. 이는 경쟁사인 아스트라제네카(24%), 시노백(19%), 모더나(10%) 등 다른 주요 백신 제품들을 크게 앞선 시장 점유율로 시장 선점 및 우위를 보여준다.

(화이자-바이오엔테크의 전략) 이는 화이자가 기존에 보유한 역량으로 정부의 긴급사용 승인을 받고, 긴급 승인 전 제조시설과 유통망을 미리 구축하는 빠른 판단을 통해 시장에 빠르게 진입할 수 있었기에 가능했다. 또한 화이자가 모더나에 비해 비교적 기술력이 부족한 신기술 mRNA 백신 플랫폼 기술을 바이오엔테크라는 스타트업과 파트너십을 맺어 해결하였기 때문이다.

(표준 조기 선점) 정부에 의한 승인, 그로 인한 빠른 시장 진입, 많은 물량 유통으로 시장에서 표준으로 인식이 되기 시작했다. 과거 한국에서 코로나 백신을 접종 받을 때, 모더나가 가장 선호되고 화이자가 차선으로 선호되었으며 얀센, 아스트라제네카 등의 백신이 다소 기피되었던 시장 분위기를 생각해보면 거대 제약회사였던 화이자의 네임밸류와 많은 물량 유통으로 빠르게 시장에 진입하여 조기선점한 형태로 볼 수 있다. 조기선점은 대표 브랜드라는 인식을 선점할 수 있지만, 더 우수한 기술로 진입한 후발기업에게 표준을 내어줄 수 있는 위험이 존재한다. 그러나 코로나의 경우 빠르게 백신을 공급해야 하는 특수한 상황에서 조기선점의 위험보다 성공 확률이 컸다. 덕분에 화이자와 바이오엔테크는 2022년에도 화이자-바이오엔테크 백신의 점유율은 약 25-30% 수준을 유지할 수 있었다.

(전략적 파트너십) 주요 경쟁사들이 공급 차질, 안전성 논란 등으로 어려움을 겪는 동안 화이자-바이오엔테크는 안정적인 생산 및 공급 능력을 보여주었다. 화이자와 바이오엔테크가 백신 개발을 먼저 완료하고 전 세계에 백신을 선도적으로 제공할 수 있었던 비결은 화이자와 바이오엔테크의 공동개발 및 상용화 파트너십에 있다. 바이오엔테크의 기술적 우위와 글로벌 제약사인 화이자의 생산-유통 역량의 상호 보완이 빛을 발한 사례이다. 바이오엔테크는 독일의 생명공학기업으로 mRNA 기반 백신 기술 플랫폼과 백신 후보물질을 제공하였고, 화이자는 임상시험 및 글로벌 규제 대응의 풍부한 경험, 글로벌 제조·유통 인프라스트럭처를 가지고 있어서 백신 개발의 시너지를 창출할 수 있어 상호 보완적이었다[2]. 두 기업은 코로나 이전인 2018년부터 인플루엔자 백신 개발 협력을 통해 양사 간 인적 네트워크가 형성되어 있었으며 기밀 정보를 공유할 수 있는 신뢰 구조가 형성되어 있었다고 한다. 우구르 사힌 바이오엔테크의 대표는 코로나 관련 기사를 읽은 후 팬데믹이 될것이라는 확신에 이르러 2020년 1월 화이자와 백신 개발에 대한 논의를 했지만 1차 결렬된 후, 3월 상황이 반전되어 화이자와 백신을 개발하기로 합의하였다고 한다. 양사의 빠른 판단으로 백신 개발이 성공하고 승인되자 두 기업은 백신 판매 수익을 양사가 50:50으로 분배하기로 하고 개발, 제조, 마케팅 등 비용도 공동 부담하는 등 공정한 파트너십을 보여주었다. 파트너링은 프로젝트 복잡성이 증가하고 기업 비밀이 손실되는 등 위험성이 있으나, 화이자는 mRNA 기술 노하우와 신속한 임상/인허가 능력을, 바이오엔테크는 막대한 제약 대기업의 제조-유통 역량을 활용할 수 있어 상호의존성이 존재했고 코로나 이전인 2018년부터 협업의 사례가 있어 신뢰가 존재하였으며, 50:50으로 판매수익을 분담하는 등 공정성이 존재하여 양사간 신뢰 있는 파트너십 구축에 성공했다.

           화이자-바이오엔테크의 코로나 백신 파트너십을 통해 두 회사는 막대한 수익을 창출했다. 코로나 이후 mRNA 백신 플랫폼 기술은 주요 백신 기술로 자리잡았다. 작은 회사였던 바이오엔테크는 백신 기업을 넘어 항암제 기업으로의 변화를 꾀한다. 그러나 첨단기술 시장은 항상 시장 환경 변화에 주의하여야 하는데, 엔데믹 이후 바이오엔텍은 코미나티(코로나 백신)에 대한 수요가 예상보다 적어 코로나19 백신에 대해 약 9억 유로를 대손상각 처리했다[3]. 화이자 또한 화이자는 코로나19 백신인 코미나티와 코로나19 경구용 항바이러스제 팍스로비드 등 코로나19 제품에 대한 예상보다 낮은 수요 때문에 이전 발표한 2023년 매출 예상치를 대폭 축소했다고 한다. 화이자와 바이오엔테크의 mRNA 백신은 팬데믹이라는 상황에서 정부의 적극적 허가 지원이라는 외부상황과 두 회사의 빠른 파트너십으로 성공하였다. 그러나 제약 산업은 연구 예산의 투입이 매우 크고, 임상 결과가 불투명한 고위험 고수익의 어려운 시장이다. 두 회사의 성공적인 파트너십을 통해 한국의 바이오 제약 산업의 성장과 성공에 적용할 수 있는 방법을 도출해 볼 때다. 

 NFT(대체 불가 토큰, Non-Fungible Token)은 예술품, 수집품, 게임 내 아이템과 같은 개체를 나타내는 디지털 자산이다. NFT는 온라인에서 법정화폐 혹은 암호화폐로 거래되며 일반적으로 블록체인의 스마트 계약에 코딩 된다[1]. 그림, 영상 등의 디지털 파일 주소를 토큰의 메타데이터 코드에 IPFS와 같은 분산 스토리지 플랫폼을 활용하여 넣고, 토큰의 인터페이스 코드에 소유주를 명시하여 그 고유한 원본성 및 소유권을 나타낸다.

NFT는 게임 내에서 먼저 시도되었으며 음악, 비디오, 그림과 같은 디지털 콘텐츠 제작과 관련된 산업에서 기술을 시험하고 있다. 실제 세계에서 가치가 있다고 여겨지는 작품에 대한 소유권을 NFT로 발행하여 거래할 수 있는데, 디지털 아트와 음악부터 게임 내 아이템, 유형 부동산까지 범위가 확장될 수 있을 것이라 기대되었다. 특히 NFT를 통해 소유권을 명확하게 인식하고 이전할 수 있어 창작자들에게 새로운 수익 창출 기회를 제공한다는 점이 조기 수용자들을 불러 모았다. 이러한 기대에 힘입어 2021년, 비플(Beeple)이라는 예명을 쓰는 디지털 화가 마이크 윙켈만의 작품 Everyday: The First 5000 Days가 크리스티 경매에서 생존 아티스트의 작품으로는 사상 최고의 가격인 6,930만 달러에 판매되며 큰 화제가 되며 NFT가 본격적으로 매스컴에 오르내리기 시작했다. NFT 시장은 2021년 인기가 상승하여 2022년의 거래 규모는 매주 평균 32억 달러를 기록할 정도로 팽창했다.

Everyday: The First 5000 Days                                                          알티팩트(RTFKT)가 만든 나이키 신발 이미지

소유자: Vignesh Sundaresan (MetaKovan)                                                       출처: RTFKT 트위터

출처: Christie’s                                                       

기술 수용 주기 모형에서 조기 사용자들은 직관적이고, 혁명을 선호하고, 위험을 기꺼이 감수하고 미래의 기회에 관심을 가진다. NFT 시장은 NFT의 기반 기술인 블록체인, 작품의 저작권 및 소유권 등이 제대로 확립되지 않은 상태에서도 조기 사용자들의 많은 관심을 받았다. 조기 사용자들은 수익을 창출하기 위하여 기꺼이 NFT 시장에서 작품을 구매하고, 또 아티스트들은 작품을 NFT화 하여 판매하였다. 미국 금리 인하로 인한 투기성 투자 유행, 코로나로 인한 메타버스와의 연계 키워드는 NFT 시장을 이용자들을 원활히 끌어 모아 시장을 과열시켰다. 폰지사기 혹은 투기를 우려하는 수많은 경고에도 시장 참여자들은 위험을 기꺼이 감수하며 거품을 우려하는 사람들을 시대에 뒤떨어진 사람들로 치부하였다. 그러나 엔데믹 이후 금리가 오르자 NFT 시장은 2023년부터 인기가 감소하며 2023년 10월 주당 거래량은 5000만달러까지 떨어졌다[1]. 2024년 현재 동일한 성장 방향을 보였던 암호화폐가 미국의 ETF 승인으로 가격이 상승하고 시장에 수용되는 듯 보이나, NFT 시장은 2022년 이상의 가치를 제공하지 못해 성장하지 않고 있다.

캐즘을 뛰어넘기 위해서는 조기 다수 수용자들의 채택이 필요하다. 조기 다수 수용자들은 분석적이며 위험을 최소화하며, 확실한 것을 원한다. 그러나 NFT는 아직 위험하며 확실하지 않다. NFT를 구매하기 위해서는 복잡한 방법과 새로운 용어를 배워야 하며, 디지털 자산의 저작권 소유주가 불분명하여 NFT 구매 시 실제 작품의 저작권을 가질 수 있는지 법적 토대가 합의되지 않았으며, 실물 자산을 디지털 자산인 NFT와 연결 시 실제와 디지털을 인증하는 통로가 불명확하여 기술의 신뢰도가 떨어지고, NFT를 발행하는 블록체인 기술 자체가 불완전성을 가진다.  

때문에 NFT 시장은 2023년 이후 축소되고 있다. 그러나 나이키는 2023년 NFT를 마케팅 수단으로 결합하여 판매 수익으로만 1억 8500만 달러를 올렸다[2]. 나이키는 자사 NFT를 운동화나 후드티와 같은 현물 상품과 연계하고 증강현실 기술을 사용해 커뮤니티를 형성하였다. 운동화 NFT를 구매하면 유사한 실물 운동화를 보내주고, AR 필터로 사용자의 발을 찍으면 NFT 운동화를 신은 것처럼 고객에게 새로운 마케팅 경험을 제공하였다. 또한 예술계에서 NFT의 투자적 효용은 사라졌지만 본래 예술계에서 사용하던 보증의 영역으로 사용되며 영상, 인터넷 등을 활용하는 뉴미디어아트의 작품 보증서로 틈새 시장에서 채택되고 있다고 한다. 이러한 틈새시장이 교두보가 되어 NFT가 현재 맞이한 문제점을 해결하여 캐즘을 이겨낼 수 있을지, 현재의 단순 마케팅 수단 혹은 판별서를 넘어 계약서, 집문서 등으로 활용처를 넓혀 널리 활용되는 기술이 될 수 있을지 지켜볼 일이다.

           PC 시장은 다양한 회사들의 제품들이 난립하는 경쟁시장이다. 그 속에서 LG전자는 2014년 초경량 노트북 그램을 출시하여 노트북 시장에서 두각을 나타냈다. 시장 수명주기에 따르면 PC 시장은 성숙기에 속한다. 노트북 시장의 축소, 과열되는 경쟁 속에서 당시 철수냐 잔류냐를 두고 많은 뒷말이 오갔던 LG의 노트북 산업에서 그램의 등장은 LG전자에게도, 랩탑 시장에게도 전환점이 되었다. 그램은 2014년 처음 출시되었을 때 12만 5천대를 기록하였으며 3년만에 판매량이 3배로 늘었다. 더불어 그램은 노트북 시장에서 초경량 노트북 시장의 점유율을 상승시킨 시장 선도자로 LG 그램 출시 직전 2013년도 초경량 노트북은 판매비중이 30%였으나, 2017년에는 70%로 두배 이상 증가시켜 초경량 노트북이라는 시장의 트렌드를 견인하였다.  

2022년 상반기 국내 초경량 노트북 출하량

그램을 개발하기 시작한 2010년대 초반은 아이패드를 중심으로 태블릿 시장이 급성장하면서 노트북 시장이 축소될 것이라는 전망이 우세했다. 그러나 LG는 여전히 랩탑이 휴대성과 큰 화면을 중요시 여기는 고객들에게 선호도가 높아 초경량 노트북이라는 제품 차별점이 고객에게 선택 받을 것이라고 예상하게된다. 

2012년 당시 초경량 노트북 시장의 표준은 인텔이 제시한 얇고 오래가는 “울트라북”이라는 개념이었다. 가격 경쟁에서 승리한 울트라북 시장의 글로벌 노트북 업체는 얇기와 가격과 같은 기존 경쟁 구도에만 집중하였고 무게를 줄이려는 시도는 하지 않았다. 그러나 LG전자는 당시 시장 조사 결과 현재의 울트라북은 여전히 무겁다는 의견을 받았으며 그에 집중하 kg단위가 아닌 g으로 내려갈 수 있는 1킬로그램 이하의 노트북 개발을 시도하였다. 소비자들이 가벼운 노트북을 선호한다는 당연한 사실에 초점을 두고 가벼운 노트북을 만드는 것이 혁신이라고 생각하였다고 한다. 

2012년 LG전자 노트북 개발자들은 신제품의 컨셉을 980G의 노트북이라고 전달 받는다. 당시 내부에서는 노트북 성능이 아니라 무게에 집중하는 것이 최선의 방향이냐며 회의적인 목소리도 많았으나 LG전자는 시장의 목소리에 집중하였다. 개발팀은 초경량 노트북이라는 시장의 수요에 대응하기 위해 회로, 배터리, 디스플레이, 키보드 부품별로 팀을 나눠 감량 목표를 정한 후 개발에 들어갔다. 이를 위해 기존에 개발되고 있는 터치 스크린과 같이 쓸모가 없는 기능을 줄이고 무게를 더 가볍게 하는데 전부를 걸었다. 결과적으로 서서히 노트북 무게를 줄일 수 있었다고 한다. 

개발 과정에서 기술적인 요소 뿐만 아니라 가격을 낮추기 위해 비용이 늘어날 경우 해당 팀이 비용을 상쇄할 수 있는 방법도 함께 모색하도록 주문하여 실현 불가능한 기술 개발을 당초부터 자제할 수 있도록 하였다. 또한 그램 랩탑 본체 내부 부품을 표준화하여 그램 시리즈에 공통적으로 적용함으로써 규모의 경제를 달성해 신제품을 내놓을 때마다 발생하는 추가 비용을 줄이는 방법도 시도했다. 제품 차별화된 신제품을 만들기 위해 기술 및 시장을 동시에 고려한 것이다.

더불어 당시 초경량 노트북은 작은 배터리 용량 때문에 200g이 넘는 어댑터를 휴대하고 콘센트에 연결할 수 있는 자리를 찾아다니는 고객들의 불편함 또한 존재했다. LG전자는 이에 집중하여, 무게를 가볍게 하기 위해 배터리 용량을 줄이는 대신 배터리 용량을 더 늘리는 기술 개발 방향을 선택하여 또 하나의 차별점을 확보했다. 이를 위해 LG화학과 함께 개발한 산소나노튜브 배터리가 들어가면서 배터리 시간이 획기적으로 늘어날 수 있었다고 한다.

1KG이 되지 않는 랩탑의 무게, 24시간이 넘는 올데이 배터리 유지라는 제품 차별점을 마케팅하는 것에도 게을리하지 않았다. 가방 안에 쏙 들어갈 수 있는 오래가는 흰색의 경량 노트북은 카페, 강의실, 직장에서 사용할 수 있어 경량성과 휴대성을 중요시하는 대학생 및 사무직 직장인에게 널리 선택 받을 수 있도록 마케팅했다. 당시 그램은 얇은 두께와 깔끔한 화이트 색상을 갖춰 ‘스타벅스에 들고갈 수 있을 만큼 가볍고 예쁜’ 랩탑에 애플 맥북과 함께 입장 가능 명단에 이름을 올리기도 했다.

이렇게 LG전자는 무게, 배터리 시간에 차별화를 만들어 랩탑 시장에 그램이라는 브랜드를 성공적으로 구축하였다. PC 제품 싸이클이 성숙기로 도달하였을 때, 저가 가격 경쟁에 참여하지 않고 초경량 노트북이라는 프리미엄 기능을 선보이며 가격 방어 및 시장 점유율을 확보하여 특히 국내 노트북 시장에서의 트렌드로 확고히 자리매김할 수 있었다.

출처

동아비즈니스리뷰. (2021). LG전자의 그램 노트북, 성공 요인 분석. 동아비즈니스리뷰. https://dbr.donga.com/article/view/1203/article_no/8177/ac/magazine

김형길. (2023). LG 그램, 북미 시장 점유율 14%… 프리미엄 초경량 노트북 1등. 한국경제. https://www.hankyung.com/article/202303085562i

김형길. (2022). LG 그램, 프리미엄 노트북 시장에서 점유율 확대. 한국경제. https://www.hankyung.com/article/2022090812321

신재섭. (2017). LG전자, 초경량 노트북 ‘그램’으로 노트북 시장 흔들다. 동아일보. https://www.donga.com/news/Economy/article/all/20170716/85383343/1

윤성환. (2017). LG전자, ‘그램’으로 노트북 시장 재편. 매일경제. https://www.mk.co.kr/news/business/8202667

윤성환. (2023). LG전자, 그램의 성공 비결. 매일경제. https://www.mk.co.kr/news/business/10454601

인공지능 기술의 발전: 마케팅 전략과 업계 리더

인공지능(AI) 기술의 발전이 가속화되고 있습니다. 2022년 11월, OpenAI가 선보인 대화형 AI 'ChatGPT'는 커다란 반향을 일으켰습니다. 2022년 12월 5일, 출시 5일 만에 100만 명의 사용자를 돌파했다는 기사가 있었습니다. 이 혁신적인 제품은 사회에 AI의 성능 향상을 실감하게 했고, 인공지능 기술에 대한 관심과 투자가 폭발적으로 늘어났습니다. 이후, 특히 대규모 언어 모델(LLM)을 구동하는 GPU 칩 제조사 엔비디아의 가치가 크게 상승했습니다. 엔비디아는 고성능 병렬 연산을 수행하는 GPU 칩을 독점적으로 생산할 수 있는 팹리스 기업이기 때문입니다. LLM 시장의 승자가 되기 위해 각 회사들은 AI 칩을 구매하여 데이터 센터를 구축하고, 더 나은 모델 개발을 위한 경쟁이 치열해지고 있습니다.

시장의 경쟁과 승자독식 현상

첨단 기술 시장에서는 '승자독식' 현상이 두드러집니다. AI 칩은 비싸고, 데이터는 부족하며, 기술력은 한정적이기 때문입니다. 데이터를 학습해 발전하는 인공지능은 구글, 메타 등 대규모 데이터를 확보한 기업이 유리할 것으로 예상되었습니다. 그러나 OpenAI의 GPT가 데이터 확보 능력뿐만 아니라 모델의 아키텍처, 학습 알고리즘, 컴퓨팅 파워와 같은 기술 개발을 통해 ChatGPT가 단기간에 많은 사용자를 모으면서 LLM 투자와 발전 속도를 가속화했습니다. 때문에 미국과 중국을 제외한 한국과 같은 국가들은 LLM 기술에 뒤처졌습니다.

ChatGPT의 시장 영향과 경쟁 구도

ChatGPT는 출시 직후 유료 구독자를 빠르게 확보할 만큼 강력한 서비스였습니다. GPT와 같은 LLM 모델은 서비스의 '두뇌' 역할을 하므로 다양한 응용 프로그램을 만들 수 있습니다. 예를 들어, 휴대폰, 디지털 카메라 등에 GPT를 탑재해 AI 대화 인터페이스 기능을 제공하고, 콘텐츠 추천, 최적화 등의 서비스를 제공합니다. 사용자가 늘어나면 데이터도 쌓여 고도화된 서비스가 가능해지므로 이러한 기술적 상호 관련성과 승자독식 현상을 가속화할 수 있습니다. 예를 들어, OpenAI의 투자사인 마이크로소프트는 자사 클라우드 애저, 브라우저, 오피스에 ChatGPT를 결합해 성능을 높였습니다.

경쟁자의 전략: 구글과 메타

후발 주자인 구글과 메타는 OpenAI를 따라잡기 위해 노력 중입니다. 구글은 ChatGPT 출시 후 자사 LLM 'LaMDA'를 활용한 'Bard'를 선보였지만 시장의 기대에 미치지 못했습니다. 이후 'PaLM' 모델을 개발했고, 2023년 9월 대화형 AI 서비스 'Gemini'를 출시했습니다. 구글은 AI 선도 기업이자 Transformer 기술의 원조로서 기술 격차를 좁히는 전략을 구사하고 있습니다. ChatGPT의 유료 플러스 서비스는 월 20달러를 내면 GPT-4를 이용하고 데이터 제한이 없으며 텍스트와 이미지를 동시에 처리할 수 있는 멀티모달 기능을 갖추고 있습니다. 이에 비해 구글 Gemini는 월 19.99달러의 고급 모델이 있지만, 무료 모델에서도 멀티모달 기능을 기본 제공해 이미지 기반 대화가 가능하게 함으로써 사용자를 끌어들이고 있습니다. 한편, 메타는 오픈소스 AI 생태계 구축에 나섰습니다. LLM 모델을 공개하지 않는 OpenAI와 구글과 달리 메타는 자사 LLM 'LLaMA'를 공개해 생태계 확장에 주력하고 있습니다. 이는 후발 주자인 현재 메타의 상황에서 새로운 전략을 제시한 것입니다. 현재 LLaMA의 성능은 GPT-3.5 수준으로 알려져 있으며, 메타가 이 전략으로 많은 이용자를 유치하면 시장 점유율이 높아질 수 있을 것입니다. 전형적으로 네트워크 효과를 이용한 대응입니다.

떠오르는 경쟁자: 앤트로픽

AI 스타트업 앤트로픽도 선전 중입니다. 오픈AI 출신 연구원들이 2022년 11월 설립한 이 회사는 챗봇을 내놓은 지 1년 만에 ChatGPT의 대항마로 부상했습니다. 앤트로픽의 'Claude'는 아직 이미지 생성 기능은 없지만, 개선된 성능과 속도로 ChatGPT 사용자를 흡수하고 있습니다.

AI 기술 경쟁의 미래

AI 기술 발전을 위한 경쟁은 더욱 가열될 전망입니다. AI는 이제 LLM의 학습이 아닌 학습 이후 추론의 영역으로 전환되어 실제 과업 수행 능력이 중요한 실무에 적용될 예정입니다. 이러한 변화에 맞춰 첨단 기술 시장의 승자독식 현상이 가속화될지, 각 영역마다 기술적 진입장벽이 낮아지면서 한국과 같은 기업에 기회가 될 생태계가 상호작용할지 귀추가 주목됩니다.

출처:

• Inside language models (from GPT-4 to PaLM) – Dr. Alan D. Thompson – Life Architect
• 한국경제, 2024년 6월 - AI 반도체 전선, 학습용→추론용으로…엔비디아 경쟁사에 기회
• 지디넷코리아, 2023년 5월 - 구글, 차세대 LLM 'PaLM 2' 공개
• AI타임스, 2023년 7월 - 메타, 상업용 오픈소스 LLM ‘라마2’ 공개
• 전자신문, 2024년 3월 - 앤트로픽, AI 챗봇 '클로드3' 출시…“GPT-4보다 강력”

 

애플의 비전프로 마케팅 전략: 확산을 위한 노력

Vision Pro 

새로운 기술이 출시되었을 때, 기존 시장은 판매를 최대화하기 위해 마케팅하지만 새로운 상품이 출현하였을 때는 확산을 최대화하는 것이 마케팅의 목표입니다. 애플은 2024년 초 고가의 비전프로를 출시했습니다. 비전프로는 기존의 증강현실 기기와 달리 '공간 컴퓨팅'이라는 단어를 새롭게 제시하며, 새롭고 다른 기술이라는 것을 강조합니다. 그렇다면 애플은 시장의 제품 확산을 위해 새로운 상품을 어떻게 마케팅하고 있을까요?

물론 증강현실 기기 시장에는 이미 메타의 오큘러스가 우세한 상황에서 비전프로는 후발주자에 속합니다. 때문에 이미 가상현실 기기에 어느 정도 친숙한 소비자에게 새로움을 제공해야 하는 숙명이 있습니다. 그러나 VR 시장이 아직 충분히 성숙하지 않은 얼리어답터의 초기 시장인 것을 감안할 때 비전프로는 새로운 기기이며, 하이테크 마케팅 전략을 취해야 하기도 합니다. 따라서 애플은 사용자 확대를 목표로 하면서도 기존 경쟁자와는 다른 마케팅 전략을 취합니다.

[비전프로 광고 사례] : 애플 유튜브 

애플 비전프로는 높은 가격, 개념의 제안, 개선된 디자인을 강조합니다. 비싼 가격과 애플의 광고 영상을 본다면, 애플의 감성적 마케팅과 맞닿아 있게 “얼마나 성능이 좋은지”를 강조하기보다는 “이것을 사용하면 이러한 경험을 얻을 수 있다”는 감성적인 마케팅을 시도합니다. 또한 틱톡과 같은 숏폼 바이럴을 통해 고가의 비전프로를 고글과 같은 패션 제품으로 만들어 소유자의 경제적 지위를 보여줄 수 있는 감성적인 부분을 건드려 궁극적으로 힙하며 얼리어답터인 기술에 민감한 세련된 나를 만들어주는 물품으로 욕망을 자극하고 있습니다.

[인싸들의 패션아이템이 된 비전프로] 인스타그램 

애플 비전프로는 왜 이러한 접근을 선택하였을까요? 기존의 메타와 마이크로소프트 또한 증강현실 기기를 지속적으로 선보였으며, 메타는 꽤 약진하고 있습니다. 그러나 새로운 기술이 생겼을 때 사람들은 잠시 관심을 가지지만, 그것이 신기하다 이상의 지속적인 관심을 유지하지 못하고, 지속적인 가치를 제공하지 못했을 때 사람들은 사용을 중지합니다. 이 문제가 가상현실 기기에도 적용되었습니다. 증강현실 기기를 체험한 사용자들의 공통적인 행태는 처음 시도에는 재미있고 신나는 신기술이었으나, 아직 보급이 적고 3D 컨텐츠를 만들 수 있는 기술과 툴이 발전되지 않아 생태계가 무르익지 않았다는 점입니다. 증강현실 기기만의 'killer service'나 'application'이 존재하지 않는다는 점도 문제였습니다.

즉, 애플 또한 증강현실 기기의 후발주자로서 사용자를 늘려서 생태계를 확장하고, 서비스 공급자들의 데이터를 확보하여 할 만한 서비스를 만들고, 콘텐츠 생성자들에게 매력적인 시장이 되도록 만들어야 하는 과제가 있습니다. 이를 위해 애플은 기존 가상현실 기기 사용자에게 궁금증을 불러일으키고, 사용하지 않았던 잠재 소비자들을 자극하는 마케팅을 시도한 것으로 보입니다. 이러한 관점을 연장시켜 보았을 때, 애플은 자사의 플랫폼을 활용하고 자사의 브랜드 이미지를 훼손시키지 않는 선에서 비전프로를 마케팅하고 있다고 볼 수 있습니다.